MIRAR OFF-LINE, COMPRAR ON-LINE: EL SHOWROOMING

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Seguro que lo has puesto en práctica. Quizá sin querer, quizá sin saber.

Pero te apuesto que sí.

¿Lo averiguamos?

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Viendo que has aceptado el reto, vamos a saber más sobre este tema.

El showrooming es un término que tiene su origen en Estados Unidos y se utiliza para denominar una práctica que está cada vez más de moda entre compradores.

Consiste en ver y probar en detalle un producto en una tienda física, y compararlo, normalmente en ese momento a través de un Smartphone, con otros precios on-line del mismo producto para, posteriormente, terminar comprándolo a través de Internet en una tienda on-line donde lo encontramos más barato.

Aunque también cabría a la inversa: ver un producto por Internet donde sepamos que es más barato y acudir a un establecimiento próximo para poder verlo físicamente antes de realizar la compra on-line.

 

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En definitiva, consiste en convertir a los comercios tradicionales en escaparates de las tiendas on-line. Competidores que usan las instalaciones e inventario de aquellos como una extensión de sus tiendas virtuales, evidentemente, sin coste alguno.

Además, elimina una de las ventajas que tiene el comercio tradicional frente al electrónico o e-commerce: la posibilidad de probar, palpar, experimentar el producto.

Como señala Ron Adner (profesor de Estrategia y Espíritu Emprendedor de la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth College): “Antes, el minorista hacía de todo para atraer al cliente a la tienda en un intento de que éste no buscara la competencia. Ahora, el consumidor trae consigo al enemigo dentro de la tienda. Eso aumenta la competencia”.

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La práctica que existía hace algunos años de consultar en Internet opiniones sobre un producto, se ha transformado en una consulta en tiempo real en donde, además, se ofrece la posibilidad de comparar precios.

Y es un fenómeno que tiene tendencia a crecer ya que se ve favorecido por una serie de factores como:

  • – El aumento en el número de conexiones móviles en los smartphones
  • – La pérdida paulatina del miedo al comercio electrónico por parte de la sociedad que busca encontrar los productos lo más barato posible
  • – La llegada de grandes plataformas de comercio electrónico y su expansión, en sitios tales como Amazon

 

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.Especialmente, es en el sector textil y de la electrónica donde el showrooming tiene una mayor repercusión.

Tiene sentido ya que productos como la ropa suelen encontrarse más baratos en la red y, lo que hasta ahora era el peor inconveniente de adquirir ropa por Internet (elegir bien la talla, no poder probar la prenda, ver como sienta, etc.), se evita si puedes probarla antes en una tienda física.

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Así lo ponen de manifiesto varios estudios, como el recientemente presentado por IBM en el Retail’s Big Show, donde afirma que el showrooming genera el 50% de las ventas on-line, mismo porcentaje que resulta del realizado por eMarketer, o el publicado por comScore que recoge que el 35% de los consumidores encuestados reconoce haber practicado showrooming.

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Además, incluso existen ya ciertas aplicaciones (como Price Check, de Amazon, o Supertruper) que facilitan la comparación de precios o la memorización de listas de compra con una simple lectura del código de barras.

Así se puede comprobar en la siguiente imagen, donde se ve como el precio de la misma televisión oscila entre los 1.399 y los 1.999 euros, según el establecimiento, lo que supone una diferencia del 30%.

 

 

Sin embargo, tampoco todo son malas noticias.

También se ha comprobado (estudio realizado por Ipsos MediaCT e IAB) que, en un 30% de los casos, la compra del producto se producía en la propia tienda física; en un 49% chequeaban ofertas especiales de la tienda física en la que se encontraban; y en un 36,5%, revisaban el catálogo en línea de la tienda para ver más productos.

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Y expuesta la situación, cabe plantearse: ¿Qué puedo hacer si soy víctima del showrooming?

Y la pregunta clave: ¿debe fomentarse o combatirse?

Como casi siempre, quizá la mejor solución sea tirar por el camino del medio: ¿por qué no servirnos de él? ¿Por qué no transformar el showrooming en un valor añadido?

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A este respecto, hay que decir que no hay unanimidad en la solución a adoptar.

Por un lado, nos encontramos con soluciones drásticas como la adoptada por Target (cadena estadounidense de centros comerciales).

El Kindle (conocido libro electrónico apadrinado por Amazon) es uno de los productos electrónicos más vendidos, y quizás el más popular dentro de su categoría.

Target decidió retirarlo de sus establecimientos.

A primera vista puede parecer ilógico retirar un producto que se vende tan bien.

Y, aunque no hay explicación oficial al respecto, lo que se puede leer entre líneas es el hecho de que Target se haya cansado de ser un escaparate de Amazon.

Los potenciales compradores acudían a los establecimientos de Target, donde podían ver el producto, tocarlo con sus propias manos, probarlo, etc.

Pero, finalmente, casi nadie lo compraba en la tienda ya que Amazon lo ofrecía a mejor precio en su web.

Una situación similar ya había sido adoptada también por Walmart cuando adoptó la decisión de no vender lectores electrónicos y tabletas de Amazon.

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Otras cadenas como Best Buy, optaron por sustituir el código de barras tradicional de algunos productos por códigos diferentes, específicos de la cadena, que impiden al consumidor escanearlos para hacer la comparación a través de la web.

 

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Sin embargo, la mayoría de expertos consultados consideran que la solución más acertada es transformar el showrooming en un valor añadido.

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En primer lugar, es importante tener presente que, a pesar de lo que pueda parecer de lo dicho, el showrooming no solo beneficia al consumidor final.

La venta on-line permite:

  • – Ofrecer mejores precios con el mismo o superior margen de beneficios
  • – Ampliar mercados a los que no se puede llegar con el comercio tradicional
  • – Evitar determinadas políticas comerciales de algunos países
  • – Tributar en países que tengan una fiscalidad más favorable

 

Por ello, en la medida en que simplemente con una tienda física no se puede competir, en términos de precio, con las grandes tiendas on-line, una primera gran medida es ofrecer un sistema híbrido, uniendo o combinando los modelos on-line y off-line en un mismo modelos de negocio.

A partir de aquí, crear sinergias que atraigan el tráfico a nuestra web:

  • – Utilizar códigos QR que faciliten las compras
  • – Cadenas como Zara ofrecen la posibilidad de ahorrar los gastos de envío recogiendo el producto en una tienda física
  • – Lanzar promociones desde la tienda física que puedan ser utilizadas en la tienda on-line
  • – Cadenas como Walmart se concentran en igualar las condiciones y ventajas que ofrecen sus competidores (p.ej. ofreciendo la posibilidad de enviar el producto en el mismo día)
  • – Establecer la posibilidad de llevarse el producto al momento si, estando en la tienda física y haciendo una compra online, puede recogerlo directamente sin esperar colas
  • – Crear líneas de negocio independiente, con diferentes precios para el mismo producto e, incluso, diferentes productos, según la compra se realice on-line u off-line.

 

Pero si entre tus proyectos a corto plazo no está la expansión on-line, también te proponemos estos otros consejos útiles:

1) Mejorar la experiencia de la compra

Es el principal valor añadido que puede ofrecer el comercio tradicional.

Para ello se deberán planificar estrategias basadas en servicios que el cliente realmente valore, que hagan disminuir la sensibilidad al precio y que no sea éste el factor decisivo únicamente.

Transformar la compra en un proceso gratificante con acciones como:

–      Programas de fidelización

–      Tarjetas de socio

–      Excelencia en el trato al cliente

–      Entrega, al visitar la tienda física, de cupones personalizados de descuento

–      Profesionalidad

–      Ofertas especiales

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2) Añade valor a la compra

Para ello se puede:

–      Realizar demostraciones

–      Organizar eventos

–      Ofrecer cursos

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Cadenas como Best Buy está reformando algunas de sus tiendas para darles un enfoque más enfocado en el servicio. Incluso crean centrales de ayuda similares al Genius Bar de Apple.

Como señala Bell: “Es preciso entender mejor al cliente que entra en la tienda, relacionarse con él o proporcionarle servicios que vengan con el producto. Es necesario pensar en medios que exploren las ventajas de las instalaciones físicas y la experiencia que proporciona“.

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Y aunque estos consejos deberían tenerse presentes en cualquier caso, si aun no dispones de tienda on-line, es una opción a tener muy en cuenta como proyecto a corto plazo.

Piensa que los clientes buscan, cada vez más, una experiencia completa en sus compras y a través de todos los canales disponibles.

Por ello, unir el sistema on-line y off-line es la solución más acertada.

Sobre todo, teniendo en cuenta que en el estudio realizado por Aprimo (que antes mencionamos) un 96% de los encuestados indica que pretende comenzar a realizar showrooming.

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No es un dato a ignorar.

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