La caja negra

Habitualmente conocemos el término “Caja Negra” como el sistema que recoge las comunicaciones producidas en un vehículo de transporte de masas (avión, tren,…), y cuya principal utilidad es la de dar pistas de los motivos de un accidente.

Pero existe otro tipo de caja negra, en este caso relacionada con el mundo del marketing y cuyo concepto y utilidad me propongo explicar en las próximas líneas.

Podemos definir la Caja Negra como todos aquellos estímulos que provocan la compra por parte del consumidor. Se dice comúnmente que esta caja contiene los factores motivacionales que tienen mayor trascendencia en el momento previo de tomar la decisión definitiva de compra, por lo que es tratado con sumo interés por parte del mundo del marketing.

Algunos ejemplos de estos estímulos son:

• Culturales y Sociales: percepciones, preferencias y conductas que el consumidor adquiere de aquellos que le rodean o que conviven con él (familia, amigos, colegas, compañeros, etc.)
• Personales: características propias del individuo, tales como la edad, la personalidad, estilo de vida, etc.
• Psicológicos: factores mentales del consumidor tales como la motivación, la percepción, el aprendizaje y la aptitud.

A continuación os presento el siguiente vídeo explicativo sobre el concepto de la Caja Negra del consumidor, englobado en el proceso de compra:

Se puede observar el gráfico del anterior vídeo, justo a continuación:

Para entender mejor este concepto pensemos en un ejemplo, como puede ser el caso de la compra de un automóvil (en lo que sin duda tienen influencia una gran cantidad de factores diferentes). Los procesos que influyen en la decisión del comprador y que definimos como la caja negra, se pueden clasificar en:

• Reconocimiento del problema: El origen de toda decisión de compra, que no es otro que tratar de cubrir una necesaidad o solucionar un problema que se nos presenta. Por ejemplo: necesito desplazarme para ir a trabajar o irme de viaje, etc. (las características personales tendrán un mayor peso específico, en este caso)
• Búsqueda de la información: en este punto cada individuo tratará de realizar sus propias indagaciones, para obtener la información que crea necesaria para tomar la decisión final de compra. Por ejemplo: acudiremos a varios concesionarios, consultaremos revistas especializadas, etc.
• Evaluación: proceso por el que se comparan las diversas alternativas viables que hemos preseleccionado, cada individuo utilizará en esta fase los ítems que considere más oportunos para realizar dicha comparativa. Por ejemplo: si es mejor comprar un deportivo o, por contra, un monovolumen.
• Decisión: es la culminación del proceso anterior en el que nos decantamos finalmente por una de esas alternativas. Supongamos que nos decidimos por adquirir un monovolumen porque le damos más importancia a la disponibilidad de espacio dentro del vehículo.
• Comportamiento postcompra: se trata de la reacción posterior a la ejecución de la decisión de compra. Por ejemplo podemos estar satisfechos de la compra o no, en función de la experiencia posterior (es difícil establecer, en este punto, un período temporal estándar para las diferentes tipologías de consumidores).

Finalmente se produce la compra. En la fase final, donde el marketing mix posee un peso específico muy importante, influyen los factores de decisión de compra, como son:

Elección del producto

Eleccion de la marca (el marketing ha logrado que este factor tenga, en ocasiones, más peso que el anterior del propio producto)

Elección del establecimiento (la variable “distribución/punto de venta” del marketing mix adquiere aquí mayor trascendencia)

Momento temporal de la compra (cuándo decidimos realizar la misma)

Cantidad de compra (volumen final de producto a adquirir)

Por todo ello, vemos que es muy importante para las empresas, el analizar toda esta serie de condicionantes psicológicos que hacen decantarse a un consumidor por una u otra decisión de compra, en función del conjunto de todos los factores previamente analizados, ya que de ello va a depender su volumen de ventas y, por tanto, la supervivencia en el mercado de la misma.

El ser humano toma decisiones de forma teóricamente subconsciente, pero en función de un buen número de elementos que pueden ser característicos de su propia personalidad (intereses, deseos, cultura, etc.), o que pueden provenir de las propias características del producto (tanto internas como externas).