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Dicen que las comparaciones son odiosas…, aunque inevitables.
Y especialmente, cuando a la hora de adquirir bienes o servicios se refiere.
Los Departamentos de Marketing responsables de las campañas publicitarias son conscientes. Y lo han utilizado como recurso publicitario, transformándose ésta en una forma más de publicidad.
En este post, vamos a analizar este tipo de publicidad, su licitud y su efectividad.
¿Qué es la publicidad comparativa?
El art. 6 bis de la Ley General de Publicidad (LGP) dice que:
“A los efectos de esta Ley, será publicidad comparativa la que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por él”.
Dicho de forma más completa:
Es aquella en la que el anunciante compara sus productos o servicios con los de uno o varios de sus competidores, identificados o inequívocamente identificables, con la finalidad de destacar las ventajas de los propios productos o servicios frente a los de aquéllos.
La comparación puede ser sobre un atributo o sobre una marca en su totalidad.
La publicidad comparativa es bastante frecuente en países como Estados Unidos (país que utilizó por primera vez este tipo de publicidad, allá por el año 1930) o Gran Bretaña, en los que uno de cada cuatro anuncios usa esta técnica.
Son clásicos: Coca-Cola vs. Pepsi; McDonald’s vs. Burger King; Firestone vs. Sears, BMW vs. Audi, FedEx vs. DHL, etc.
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En medio de ambos, se ha colado inteligentemente la marca Subaru con el siguiente mensaje:
Una muestra de un anuncio de Audi, en mi opinión, muy creativo y original, a la vez que sencillo:
Otro ejempo, con bastante gracia e ironía, de McDonald’s:
Sin embargo, en España, aunque está regulada y es legal (como después veremos), es un tipo de publicidad que está muy poco desarrollada y utilizada.
Quizá uno de los más recordados y que más controversia generó fue el anuncio comparativo entre los zumos Don Simón y otros como Sunny Delight, Minute Maid o Radical.
Su estrategia se basaba en afirmar que su producto contenía un mayor porcentaje de zumo y que provenía directamente de la fruta (motivo por el cual estaban situados en los estantes refrigerados de los puntos de venta), a diferencia de los otros (que se mostraban y citaban abiertamente), que procedían de concentrado y no necesitan esa refrigeración.
La campaña generó bastante polémica entre las compañías aludidas, pues consideraban que era inexacta y que superaba los límites legales de la comparación estrictamente informativa.
Esto nos lleva, por tanto, a la siguiente pregunta.
¿Es legal? ¿Qué requisitos debe reunir?
La respuesta a la primera pregunta es, indudablemente, sí.
Aunque en España no es un tipo de publicidad muy extendido, la publicidad comparativa se trata de una práctica completamente lícita. Se trata de un medio legítimo de informar a los consumidores.
Si bien, se encuentra estrictamente regulada para evitar que se convierta en desleal.
A los requisitos que debe respetar la publicidad comparativa se refiere el propio art. 6 bis LGP al que antes aludíamos. Nos dice que:
La comparación estará permitida si cumple los siguientes requisitos:
- – Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades
- – La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio
- – En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación
- – No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido
- – Si la comparación hace referencia a una oferta especial se indicará su fecha de inicio, si no hubiera comenzado aún, y la de su terminación
- – No podrá sacarse una ventaja indebida de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor, ni de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas, denominaciones específicas o especialidades tradicionales garantizadas que amparen productos competidores. Tampoco podrá sacarse una ventaja indebida, en su caso, del método de producción ecológica de los productos competidores
Es decir, la comparación ha de ser:
- – No engañosa
Que no genere confusión entre el vendedor y un competidor, así como entre sus marcas, nombres comerciales u otras señas distintivas.
- – No denigrante
Es decir, que no desacredite o cause descrédito o menosprecio de marcas, nombres comerciales u otras señas distintivas, productos, servicios, actividades o situaciones de un competidor.
- – Pertinente
Debe referirse a una o más características esenciales, pertinentes, comprobables y representativas de los productos o servicios.
Y no puede:
- – Sacar indebidamente ventaja o provecho de la reputación o notoriedad de otra marca o nombre comercial, o signo distintivo de algún competidor.
- – Presentar un bien o servicio como imitación, réplica o reproducción de un bien o servicio que lleva una marca o nombre comercial protegidos
¿Y, es efectiva? ¿Cuándo es aconsejable el empleo de la publicidad comparativa?
Con la publicidad comparativa lo que se pretende conseguir, fundamentalmente, es posicionar una marca en la mente del consumidor, constatando la posición de superioridad de esa marca con respecto a otra.
La publicidad comparativa es muy efectiva, pero es necesario prestar especial atención al contexto, para utilizarla de forma eficiente.
En este sentido, podemos encontrar no pocos ejemplos de marcas que, a través de la publicidad comparativa, han logrado grandes éxitos, como Pepsi o Burger King, que han ganado cuota de mercado a base de compararse con su competencia.
No obstante, en otros casos, la publicidad comparativa puede ser percibida como negativa por parte de los consumidores al considerar que un anuncio pueda no ser objetivo, o que el producto aporta tan poco que necesita destacar los fallos de la competencia.
Incluso, hay estudios que señalan que pocos consumidores aprecian la publicidad comparativa al considerarla: injusta porque no creen que sea imparcial (41%), exagerada (36%) o que los anunciantes deberían concentrarse en sus puntos fuertes en vez de denunciar a la competencia (36%).
Pero también es un hecho innegable que la publicidad comparativa ha demostrado ser tremendamente efectiva en supuestos como los siguientes:
- – Cuando se trata de una marca nueva en el mercado (ya que los consumidores no tienen todavía “posicionada” esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento al generar una asociación por oposición)
- – Cuando se pueden dar pruebas de que el producto es superior
- – Cuando el producto controla sólo una pequeña cuota de mercado, no es demasiado conocido o es la segunda o tercera marca (en estos casos, ciertos valores de la marca líder se transfieren a la marca competidora)
- – Cuando se trata de un producto verdaderamente novedoso u original
- – Cuando se dispone de un presupuesto menor que el de la competencia y, por ello, la duración de las campañas de publicidad de los productos son más breves
- – Como respuesta a una publicidad comparativa de la que se es objeto
Por tanto, ¿cuándo debe utilizarse?
- – Cuando se tiene una ventaja objetiva y demostrable sobre los competidores
- – Cuando se opera en un sector basado en compras racionales
- – Cuando la comparación se produce con una marca suficientemente conocida
Por último, diremos a modo de conclusión que, si estás pensando en utilizar este tipo de publicidad para tu próxima campaña, ten en cuenta dos cuestiones:
1) En muchas ocasiones, es contraproducente dar protagonismo a la marca competidora ya que los consumidores acaban por recordarla más que la propia marca anunciante o, sobre todo en el caso de comparaciones especialmente agresivas, terminan confundidos.
2) Algunos expertos en publicidad, como el profesor de Marketing John Zhang, defienden que, a la larga, este tipo de publicidad puede ser contraproducente, ya que los consumidores podrían dejar de apreciar las ventajas de cada producto para ver varios “genéricos” con distintos nombres, cuyas diferencias le resultan insignificantes.
