Marketing viral

viralidad

En la actualidad, donde vivimos rodeados de un bombardeo constante de impactos publicitarios que nos incitan a consumir un determinado producto/s de una marca en particular, surge un fenómeno que ha venido a revolucionar el concepto tradicional de marketing, implicando a los propios usuarios convirtiéndolos en un canal más de difusión de ese mensaje publicitario. Este fenómenos lo conocemos con el concepto de marketing viral.

viralSe define el marketing o mercadeo viral como el conjunto de técnicas que intentan explotar los diferentes tipos de soportes electrónicos y redes sociales para producir un incremento exponencial del reconocimiento de marca, mediante la compartición o replicación, que sigue un sistema similar al que sigue un virus informático (razón o motivo de su nombre).

El origen del marketing viral se data de finales de la década de los 90, en los que la utilización de las cuentas gratuitas de correo electrónico, sirvió a las compañías de soporte para hacer llegar la publicidad de su compañía, con la gran ventaja de lo sencillo que era para los usurarios compartir estos anuncios, con un simple reenvío al resto de sus contactos de correo. Este sistema se encontró rápidamente con el problema del SPAM, ya que la masificación del sistema lo convirtieron en incluso contraproducente, problema que ha sido atajado gracias a la utilización de las redes sociales y nuevos sistemas de marketing y publicidad viral, que se sustentan en un verdadero interés del usuario en dar a conocer su experiencia con el resto de sus amigos o contactos.

Para empezar a entender mejor el concepto os presento el siguiente vídeo, en el que se presenta este sistema desde la perspectiva del transmedia storytellyng, referida a la utilización del marketing viral mediante la creación o narración de una historia (como si se tratar de un cuento, del que todos podemos a llegar a sentirnos partícipes):

Uno de los primeros casos que conocimos en nuestro país, fue el caso de la canción del supuesto grupo musical de corte excesivamente tradicional Hapiness, que realmente enmascaraba una campaña de marketing viral inverso de la cadena MTV, seguro que es de sobra recordada por todos nosotros el “Amo a Laura”:

Este sistema de marketing viral se vale del uso de las redes sociales, pero en la actualidad también especialmente del uso de los dispositivos móviles con conexión a Internet. para hacer aumentar su velocidad de difusión, llegando en unos casos a generar millones de impactos sólo en los primeros días de su creación, fenómeno inaudito hasta ahora en el mundo del marketing y lo cual genera un atractivo dentro del sector publicitario que las marcas no quieren dejar escapar.

marketing-viral-esquema

Englobado en el concepto de marketing viral, se encuentra el de publicidad viral, que suele ser el sistema en el que se traduce y que parte de la idea de que la gente pasará y compartirá sus contenidos, siempre y cuando estos resulten interesantes, divertidos y/o sorprendentes, para lo cual se pueden apoyar en muy diversos soportes o formatos, como el video, flash, imágenes, textos o incluso más recientemente juegos online (los cuales atraen a un gran número de usuarios, durante una buena cantidad de tiempo diario, suponiendo de esta forma el soporte ideal para ser utilizado de plataforma publicitaria posterior).

Algunos de los mayores éxitos de estos juegos online son los casos de FarmVille o Candy Crush Saga.

candy-crush + farmville
Imágenes de los juegos online Candy Crush y Farmville

El branding viral basa sus actuaciones en las relaciones que establecen los usuarios por estas redes y/o soportes en relación con sus experiencias de compra sobre una determinada marca o producto; dichos usuarios compartirán e interactuarán sobre sus experiencias, tanto positivas como principalmente negativas, fenómeno que cada vez tiene una mayor importancia a la hora de decidirnos o no en realizar una compra, por ello es observado y cuidado con especial atención por las compañías, que tratan de aprovechar este comportamiento a su favor mediante la generación de supuestos sitios web encubiertos (tales como foros especializados, blogs, etc.), para tratar de dar una imagen positiva sobre su marca que sirva de motivación a efectuar la compra. Por ello es recomendable no fiarse siempre al 100% de las opiniones de estos supuestos “sites” de usuarios, ya que no siempre tendremos la certeza de que no es la propia compañía, la que se encuentra detrás de ellos.

El sistema de marketing viral supone sin duda un sistema muy rentable, ya que consigue un gran número de impactos publicitarios y referencias comerciales a un coste mucho más bajo que los sistemas/soportes publicitarios tradicionales, los cuales se convierten más en una vía de generación de imagen de marca o marketing emocional, que en un sistema de información de un catálogo de productos y/o precios, como había sido concebido en sus orígenes.

La gran evolución del sistema ha hecho que existan un gran número de diferentes tipos de campañas virales, las cuales os presento a continuación:

    • Pásalo: en este tipo de campañas se utiliza un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. Los más efectivos suelen ser los videos de tipo humorístico que los usuarios reenvían de forma espontánea para hacérselos llegar a sus amigos, sobretodo en las redes sociales, gracias al sistema de integración que ha permitido el canal de vídeos youtube y posteriormente los demás portales similares. Un claro ejemplo de ello ha sido el caso del reciente éxito de minivideos del Harlem Shake.
    • Marketing encubierto: se presenta habitualmente como una noticia o página inusualmente atractiva, sin referencia clara a compartirlo. Este sistema hace pensar al usuario que el descubrimiento es casual y espontáneo, lo que genera una motivación adicional a compartirlo y descubrírselo al resto de sus amigos. Es el más complicado de distinguir (como campaña de una marca), debido a su propia concepción.
    • Viral incentivado: este sistema ofrece algún tipo de recompensa por el reenvío o el dar a conocer nuevas direcciones de correo de otros usuarios, de sobra son conocidas las invitaciones constantes a juegos en redes sociales como los que he comentado anteriormente.
    • Clubs de fans o asociaciones amigas: estrategia que mediante el uso de canales como foros, blogs o microblogs imitan el sistema de las tradicionales páginas de fans (de un cantante o grupo musical, etc.), hacia el mundo de las marcas, en la que se invita a los usuarios a compartir sus experiencias, preferencias,… y que sirven de soporte para dar a conocer nuevas campañas o productos. Resulta de especial interés para realizar comparativas de productos entre varias compañías y que pueden llegar a decantar la decisión final de comprar hacia un lado u otro.
    • Marketing de rumor: un claro ejemplo de este tipo de sistema es que suelen utilizarse antes del lanzamiento de un nuevo disco o una nueva película de Hollywood, en la que previo al estreno se generan una serie de rumores de índole privado (rozando los límites incluso del buen gusto), y que sirven para generar un interés previo desmesurado, por medio del “morbo”. Un ejemplo actual es el caso de las apariciones de la cantante Miley Cyrus, que cuenta cada aparición televisiva como una nueva polémica de sus comportamiento excesivamente provocadora:

http://youtu.be/g4GmEUiHAJM

  • Base de datos gestionada por el usuario: como su propio nombre indica y siempre referida a algún tipo de servicio online, se invita a los usuarios a participar en una comunidad, creando una propia cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural. Este caso es el que suelen seguir los Fan Pages de Facebook, por ejemplo.

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Este sistema de marketing viral resulta ser tremendamente eficaz y rentable. Lo más importante es que, como usuarios de este tipo de sistemas o redes, debemos aprender a distinguirlos (lo cual no siempre resulta sencillo), para que no seamos manipulados de una forma burda y sencilla y que, de esta forma tratemos de ser un poco más libres a la hora de tomar nuestra decisión final de compra.

Y por supuesto, si os ha gustado este post, no dudéis en compartirlo con vuestros amigos en vuestros perfiles de Facebook, Twitter, etc. y de esta forma podamos llegar a un mayor número de usuarios, lo cual sería una demostración propia de que el sistema de marketing viral funciona y es efectivo.